A peine deux jours après le lancement de sa campagne de communication online destinée à un jeune public féminin, Veet a fermé jeudi 5 mai son site internet dédié jugé immoral. Le film viral qui complète le dispositif est quant à lui toujours accessible.




celle-ci a généré un énorme bad buzz, ce qui ne l’a pas empêchée d’être relayée dans les plus grands supports médiatiques (Le nouvel Observateur, LCI, …).

Pour replacer le contexte, Veet le n°1 des crèmes et cires dépilatoires en France cherche à prospecter une cible d’adolescentes encore trop attachées à leur pilosité. L’objectif de la marque étant de convaincre les jeunes qu'il n'est jamais trop tôt pour commencer à utiliser des molécules abrasives sur leurs muqueuses. Pour communiquer auprès des préadolescentes, Veet a donc fait appel à l’agence Mobiz (Groupe Nineteen). Un choix qu’elle n’est pas près d’oublier…

Un bad buzz pour une campagne de communication « Veet » retirée…

Tout a commercé mardi 3 mai, alors qu’un site nommé monminoutoutdoux.com faisait irruption sur internet. Les quelques « heureux » visiteurs de se site éphémère ont pu découvrir un advergame nommé « Test matou ». Une connotation sexuelle combinée à une musique évocatrice qui immerge l’internaute dans un jeu consistant à épiler virtuellement « son minou » avec un produit Veet choisi au préalable parmi la crème dépilatoire, les bandes de cire ou le rasoir dans un décor à la bisounours.

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Ce dispositif n’aurait pas été complet sans une bonne vidéo virale. Diffusée sur les réseaux sociaux de masse Facebook et Twitter, et très vite relayée sur Youtube, celle-ci reprend les codes qui ont fait le succès des « tubes de l’été » comme Crazy Frog ou René la Taupe. J’entend par là un univers cartoon très coloré, animé en trois dimensions avec un personnage central de préférence animalier et surtout des paroles répétitives d’une richesse (ou pauvreté cela dépend du degré de compréhension) incomparable. Il faut féliciter le Concepteur-Rédacteur qui a fait preuve d’une grande… perversité. A noter le déhanché et la voix d’une chatte que l’on peut dire… en chaleur et qui ont de quoi remettre également en question l’état d’esprit des créatifs de l’agence en charge du budget.

« Quand mon minou est tout doux, il aime être caressé partout »... A elle seule, cette phrase résume les connotations sexuelles présentent tout au long de la chanson. Elle aura suffi à indigner la toile qui, en guise de protestation contre cette campagne jugée perverse et immorale, a fait circuler une pétition appuyée par une horde de tweets et de messages facebook.

Comme vous le savez, le cœur de cible ici est constitué des jeunes adolescentes, en pleine mutation sexuelle et pour qui le sujet de l’épilation reste gênant voir humiliant. C’est sans doute, outre les évocations sexuelles, ce qui a alarmé les parents qui se sont vite empressés de dénoncer la mécanique de Veet. Le plus choquant n’est pas les paroles en elles-mêmes, mais le faite d’associer une chanson comme celle-ci à un univers rose bonbon et enfantin (une affiche sur le mur détourne Lady Gaga et Twilight, des phénomènes nés grâce aux enfants et adolescents). On peut également reprocher à la marque de délivrer un message sexiste et de recommander une épilation intégrale, bien qu'elle soit plutôt déconseillée pour des raisons gynécologiques. Il aura fallu tout de même deux jours pour que Veet retire son film publicitaire et son site dédié, mais les vidéos circulent toujours sur Youtube…

Un manque d’étique de la part de l’agence Mobiz et une remise en cause de la réglementation sur Internet


Il est bien là, le problème de l’internet et du viral, contrairement à la télévision où une autorité de régulation s’exprime et réprimande les campagnes jugées inacceptables, sur la toile l’annonceur est le seul maître de son destin et les autorités d’encadrement qui arpentent le net ne peuvent constater de tels messages que trop longtemps après. Ce n’est pas le CSA d’ailleurs qui a dénoncé le dispositif de Veet, mais bien les internautes d’abord sur les réseaux sociaux et ensuite sous forme d’une pétition.

Malgré tout, en prenant la température auprès des étudiants et de certains jeunes actifs, il est possible de constater la naissance du phénomène inverse. Les paroles simplistes ont vite été retenues et sont même chantonnées dans certains couloirs et bureaux, notamment par des jeunes femmes qui n’ont pas hésité à recommander la publicité.

Veet n’a donc pas totalement échoué. Pour une communication « au poil », la marque aurait sans doute du revoir le visuel et l’adapter pour un public de pré-adultes.

J’aimerais tout de même conclure en dénonçant l’immoralité des équipes en charge du budget qui ont privilégié l’effet Buzz Marketing, à la protection des jeunes que l’on tente pourtant désespérément d’éloigner de toute forme de perversité émanent de sites, entre autres pornographiques. Les protagonistes de cette campagne font preuve de surprise et n’arrivent pas, soi-disant, à comprendre une telle réaction des internautes… Se faire passer pour des êtres naïfs alors qu’on est soi-disant des professionnels et que même des adolescents ont cerné le sens du message est tout simplement ridicule et décrédibilisant pour Veet et son agence. Quoiqu’il en soit, il s’agit là d’un joli cas d’école de l’arroseur arrosé.

Vincent PUREN

www.buzz-mania.net